“谷子经济”热度延续到了电商年货节的激战。

　　1月15日，国产3A游戏代表作《黑神话：悟空》在天猫开出了自己的 IP衍生品旗舰店，17日上午，记者根据天猫黑神话官方旗舰店页面信息统计发现，上线三日，该店铺内的30余款周边的累计销售额已近300万元。

　　《黑神话：悟空》超强吸金力从游戏延续到周边的同时，各大品牌的春节礼盒中也有着越来越多IP联名的身影。天猫超市数据显示，今年年货节品牌联名礼盒的数量同比去年增长了3倍，其中多是与当下热门IP的联名。

　　如何用“谷子经济”让年轻人将目光投向更多商品，正在成为许多品牌努力抓取的新生意增长点。

　　黑神话官方周边卖爆

　　“又卖空了”，从1月15日，《黑神话：悟空》官方品牌黑神话BLACKMYTH开售起，社交平台上《黑神话：悟空》的粉丝们就在不断晒出抢购官方周边的截图。

　　记者观察发现，天猫黑神话官方旗舰店原本上架了30余款黑神话玩偶、配饰等周边，但17日下午，店铺内的在售产品便只剩二十四件，客服表示下架产品已售空，而部分在售产品的预售时间也已长至“90天内发货”。

　　尽管部分消费者对黑神话官方周边的价格直呼“太贵了”，也有部分消费者对到手商品的品控颇有微词，但从页面销售情况来看，还是有大量粉丝选择为黑神话买单。天猫黑神话官方旗舰店内，一款毛绒八戒摆件售价78元，显示已售9000件，便已创造了70余万元的销售额。店铺内一款499元的黑神话火照黑云织毯，三天里也显示已有500单以上历史成交，记者统计，30余款周边累计销售额已近300万元。

　　“黑神话效应”进一步走向电商平台的过程中，这款超级游戏IP的吸金力仍被各方看好。2024年国游销量年榜数据显示，《黑神话：悟空》全平台销量2800万份，销售额90亿元，是中国买断制游戏历史销量第一。1月10日，《黑神话：悟空》还官宣与阿里巴巴集团旗下IP运营管理及商业化开发平台阿里鱼、天猫潮玩行业达成战略合作，官方表示，未来，《黑神话：悟空》将联合阿里鱼，强化其在IP衍生品领域的品牌影响力，持续提升IP价值，共同探索IP的更多新玩法。

　　如何运营这个万众瞩目的IP对游戏行业来说同样至关重要，也将带给各方不小的挑战。游戏行业分析师张书乐对记者表示，游戏周边，本就是国产游戏探索近20年却没实现的梦想，但在黑神话的发售中，以典藏版达成了第一波商业成功，显然，黑神话官方IP目前足够有号召力，但真正要成为超级IP，就不能是单一品类，而是要在周边衍生包括但不限于公仔、玩具、影视、主题公园等各种领域都有一定地位。

　　作为中国目前最知名的游戏IP，张书乐看好黑神话完全可以如同样从游戏中崛起的精灵宝可梦一样，在周边衍生上开拓出更大的商机。他认为，黑神话周边衍生品的创意，能否跳出简单的手办、贴纸的局限，和更多产品生态形成组合、联名，将是这个IP未来的挑战。

　　目前，黑神话BLACKMYTH是游戏科学100%自主出品，全程负责设计与监督生产的唯一官方品牌，官方表示，黑神话BLACKMYTH正在搭建一支专门的团队，来独立负责黑神话BLACKMYTH的设计、生产与运营，原本的游戏研发团队不会受到任何影响。

　　年货看向“谷子经济”

　　选在这个节点上线的黑神话官方周边也在看向国人的年货消费热潮。除了在售周边，记者注意到，天猫黑神话官方旗舰店还推出了限定版春联与红包，用以订单满赠的增值服务。

　　值得关注的是，除了《黑神话：悟空》，越来越多热门IP正被运用到品牌的年货礼盒中，并带动了相关商品的销售。例如乐事与初音未来联名推出的薯片礼盒、格力高饼干与三丽鸥联名推出甜蜜来电礼盒、农夫山泉打奶茶与天官赐福联名礼盒，记者从天猫了解到，1月6日，天猫年货节正式开售，这些礼盒在天猫超市的成交同比去年农历同期增长了5倍。

　　立足于动画、漫画、游戏等版权作品的衍生品所引发的“谷子经济”规模正快速增长。根据前瞻产业研究院、浙商证券研究所数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元；预计2023-2029年，中国二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增长率达18%。

　　“谷子经济”与年货的结合成为2025年春节消费趋势之一的背后，越来越多年轻人正在参与到年货的决策之中。此前，阿里妈妈发布的数据显示，有 83% 的年轻人（18~34 岁）认为自己是春节消费的决策者，他们倾向于将自己的审美观念、兴趣爱好及社交需求巧妙融入年货的选购与赠送中。2024年春节，阿里妈妈发布的数据显示，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群。其中，25-34岁的90/95后是最核心的消费人群，18-24岁的00后则是最具潜力的消费群体。

　　从年货消费望过去，未来，如何抓住年轻人的兴趣、情绪消费对各品牌来说都是一大课题。张书乐表示，以往年货都是“老三样”，让年轻人无感，而“谷子经济”完全可以成为年货的一个新赛道，无论是喜庆风格的谷子，还是与谷子联名的传统年货，又或者是线下实体消费场景中增加“谷子味”，都可以成为谷子经济带动实体经济的一种范式。“谷子经济”的价值核心就是求新、求变，通过引导年轻人的喜好，达成各种场景下的首发、首创。

　　不过，要让“谷子经济”真正带来增长并不容易。张书乐观察到，目前品牌借力谷子经济，比较常见的就是联名开首店，但他强调，谷子经济对线下场景其实是“挑剔”的，不能遍地开花、现阶段更不要搞“谷子下乡”，要根据其消费人群的特征，把门店开设在年轻人容易聚集和有更多消费衍生的场景中。

　　站在“谷子经济”的风口上，消费品牌的年轻化与创意创新也在经受考验。